Copy sem, copy tam

České copy mohou být krátké nebo dlouhé. Anglické copy často tvoří první část složeného slova, například copyright nebo copywriter. Oba výrazy mají k sobě blízko a oba beze zbytku zapadly do českého jazyka.

Copywriter. Dle anglicko-českého slovníku reklamní textař. Tento pojem mi objasnila a oponu skrývající zákulisí reklamní agentury poodhrnula Dorothy L. Sayers v detektivce Vražda potřebuje reklamu. Úžasný svět. Pochopil jsem kouzlo a moc slova. Je-li ovocná šťáva vyrobena výhradně z hrušek, nesmí v ní být nic jiného, jinak jde o podvod. Je-li z hrušek, mohu předpokládat, že jich tam bude hodně. Ovšem s příchutí hrušek musím počítat s tím, že na jednu hrušku připadá tuna řípy.

Od té doby nahlížím na produkty zdobené ódami reklamních agentur se značnou skepsí. I když pojem „reklamních“ už dávno není in, přesto je mému srdci bližší než synonymum marketink. Snad proto, že stará dobrá reklama nabízela statky k uspokojení potřeb, kdežto marketink koketuje s vytvářením potřeb nových, aby je pak, s patřičným humbukem, mohl uspokojovat. Ani reklamní texty již nejsou, co bývaly. Pavučina objímající celičký svět zvaná web je proměnila v texty copywriterské. Na první pohled žádný rozdíl. Ale jen na ten první.

Reklamní textař míval jednodušší práci. Stačilo, samozřejmě v uvozovkách, aby zaujal čtenáře a probudil v něm touhu vychvalované zboží získat. Před copywriterem stojí úkol mnohem obtížnější. Až někdy mívám pocit, že to, o čem a pro koho píše, stojí až na posledním místě. Nejenže článek musí zaujmout a inspiroval čtenáře, ale důležitější je, aby měl dostatek sex-appealu pro vyhledavače. Čtenář je až poslední článek řetězu a cesta k jeho oku bývá trnitá. Je nutné ji v potu tváře proklestit za pomoci nástrojů, jakými jsou klíčová slova a jejich analýza, SEO analýza, linkbuilding a mnoha dalších. Většinou znějí neškolenému uchu cizokrajně.

Se vznikem nových komunikačních technologií vznikají nové profese a staré zanikají. A ty dnes nové pravděpodobně zaniknou zítra. Je toho skutečně hodně. Až mě někdy napadá, jaký z toho máme užitek. Zejména připomenu-li si užitečnost skvostného sportovního vozu schopného dosahovat cestovní rychlosti 300 km v hodině na běžných silnicích.

Ne, nejsem staromilec ani konzerva a nemám nic proti technickému a technologickému pokroku. Jenom si někdy propadám bludu, že méně je více. Záplava marketinku a reklamy přináší také imunitu. Mnohdy ani nerozpoznám, co či koho vlastně marketink propaguje. A to je škoda. Moderní komunikační technologie stvořily copywriting s nepřeberným množstvím jeho pomocníčků. A jako u všech technologických novinek jde o to, aby nebyl narcistně zahleděn sám do sebe a koukal být užitečný.

Jinak bude spíše ke škodě.